SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercado se
presenta como una actividad primordial esencial y necesaria; casi obligatoria
par la función de marketing, siendo la base para lograr orientar los esfuerzos
y estrategias de MK de una forma objetiva y efectiva, donde los resultados sean
tangibles para la empresa.
Ante esto es oportuno que la
capacidad del o la mercadologo sea competente a segmentar un mercado, por lo
cual muchos autores han exteriorizado sus estudios sobre segmentación
determinando ciertas bases comunes como se muestra a continuación:
Lo que dicen los
autores
Segmentación de mercado
“división del mercado total en
una serie de sub mercados de compradores o de posibles compradores “ (Maubert)
“proceso de dividir un mercado en
segmentos y grupos significativos relativamente similares e identificables”
(Charles Lamb)
“Partición y conformación de
subgrupos de personas con al menos una característica homogénea a partir de un
grupo heterogéneo” (Ricardo Fernández)
Donde cada autor resume características
similares como lo son:
·
Es la división de un mercado
·
Son grupos homogéneos
·
Es la reunión de Posibles compradores
Lo que hacen las
empresas
Crean y crean productos por mera
intuición y sin saber si ese producto es
lo que quieren los consumidores o porque la competencia ha sacado nuevo
producto y ha tenido éxito se produce uno similar tratándose de igualarse y sin
hacer ningún estudio
No conocen a quien atienden por
lo cual sus esfuerzos quedan en el aire, hacen y hacen estrategias de mercado
sin saber exactamente a quien se las estas dirigiendo.
Elevan precios de productos y
están atendiendo a un segmento de poco poder adquisitivo.
Lo que dicen los
autores
Variables de segmentación de mercados
Igualmente siendo conocido que es
segmentar un mercado, posteriormente se enuncian variables que brindan la
posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa
teniendo entre esas:
ü
variable demográfica
ü
Variable
geográfica
ü
Variable psicografica
ü
Variable de posición del usuario o de
uso
ü
Variable socioeconómica
(Ricardo Fernández)
Lo que hacen las
empresas
Llegar a segmentar pero no son tomadas en cuenta variables que
se adapten al producto que se van a ofrecer o no son profundizados como debería
de ser.
Pr ejemplo: la venta de de sh para
cabello teñido se puede segmentar –mujeres de tanta edad- de tal ciudad-
ingresos, etc.
Pero dejar o olvidar una variable
importante como la religión que puede impedir que se tiña el cabello y por lo
cual no compre este sh. Lo que se pretende es que haya un estudio completo y
profundizado.
Lo que dicen los
autores
Características de un segmento de
mercado
Al mismo tiempo se detallan las
características que debe poseer el segmento de mercado como:
o
Medible
o
Susceptible a la diferenciación
o
Accesible
o
Susceptible a las acciones planeadas
o
Rentable
(Ricardo Fernández)
Lo que hacen las
empresas
Seleccionan a un segmento
demasiado extenso que es difícil de medir y por lo tanto no se logra conocer lo
que s necesario, o seleccionan un segmento demasiado pequeño que no es
rentable, simplemente no toman en cuenta las características de un segmento de
mercado.
PROCESO PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Ò
William Stanton
recomienda que para segmentar el
mercado se debe proceder de la siguiente
manera:
|
Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado
|
|
Identificar las características que distinguen a los
segmentos
|
|
Determinar quien tiene cada necesidad
|
1.
Identificar la corriente y potencial deseados: cuando se examina cuidadosamente las necesidades que aun
no son satisfechas, a través de entrevistas
y observación.
2.
Identificar las características que distinguen a los
segmentos: que es lo que el segmento tiene
en común, que los distinguen de los otros
3.
Determinar quien tiene cada necesidad: determinación de cuenta demanda existe. Rentabilidad.
Ò
De la edición de fundamentos de marketing
|
Identificar
las bases para segmentar el mercado, creando perfiles de los segmentos
|
|
Hallar la
forma de medir el atractivo de un segmento, seleccionando los segmentos
meta.
|
1.
Identificar las bases para segmentar el mercado, creando
perfiles de los segmentos: llevar cabo
investigación a través de distintas variables y determinar características
homogéneas
2.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento,
seleccionando los segmentos meta:
rentabilidad que esos segmentos representan.
De la edición de Dirección de marketing
tomo I se tiene:
|
1. Etapa de investigación
|
|
2. Etapa de análisis
|
|
3. Etapa de definición del perfil del segmento
|
1. Etapa de investigación: es meramente
realizar investigaciones a través de entrevistas informales y empezar a conocer
los consumidores.
2. Etapa de análisis: ordenar la
información obtenida y indagar sobre resultados bajo ciertas bases de
segmentación que permitan agrupar a grupos homogéneos.
3. Etapa de definición del perfil del segmento: en esta etapa se define a cada segmento
por sus características en común y se reconoce por la más resaltante y sobre la
cual o cuales se trabajara.
LÍNEAS DE COMPARACIÓN
|
Líneas de comparación
|
autores
|
Realidad empresarial
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|
Segmentación de mercado
|
División de un universo heterogéneo en
uno homogéneo
|
Se crea un solo producto para todos los
consumidores
|
|
Variables de segmentación
|
ü variable demográfica
ü Variable
geográfica
ü Variable psicografica
ü Variable de posición del usuario o de
uso
ü Variable socioeconómica
|
Se determinan segmentos solo por la experiencia
e intuición
|
|
Características de un segmento
|
o
Medible
o
Susceptible
a la diferenciación
o
Accesible
o
Susceptible
a las acciones planeadas
o
Rentable
|
Seleccionan segmentos demasiado amplios
para atender o demasiado pequeños que no son rentables
|
|
Proceso para segmentar
|
* Etapa de investigación
* Etapa de análisis
* Etapa de definición del perfil del segmento
|
Se invierte casi nada en investigación de
mercado lo que provoca no conocer a sus consumidores y echar a andar
estrategias al aire
|
CONCLUSIONES PARCIALES
La segmentación de mercado es una herramienta de marketing que permite
conocer el perfil de los consumidores que deseamos satisfacer a través de dividir a los consumidores en
estrategias homogéneas. Herramienta no muy utilizada en el medio por las
empresas puesto que a diario se ven decaer diversos productos que no fueron
bien orientados en el mercado adecuado.
ü Variables de segmentación de mercados, son las bases para
lograr segmentar de una forma correcta con parámetros y lineamientos a seguir
que llevan a conocer más de cerca al consumidor, su perfil, y todo lo necesario
que la empresa quiere saber.
ü Características de segmentación de mercados, indican los
puntos que debe contener el segmento de mercado que se seleccionara y de ser
con estas características se ha cumplido con la perspectiva de tomar un
segmento correcto.
ü Proceso de segmentación de mercado, son los pasos
correspondientes a realizar para seleccionar
el segmento de mercado al que se atenderá.
CONCLUSIONES GENERALES
No cabe duda que si una empresa busca
el éxito comercial, aumentar sus ventas, mantener su cartera de clientes,
conocer a su consumidor, satisfacer a su consumidor, dar las mejores ofertas al
consumidor, ser la primera y única opción de compra y minimizar costos; deberá
segmentar su mercado atendiendo a las características que debe poseer y sobre
una o todas las variables que han sido descritas profundizando lo necesario, al hacer esto no
solo lograra satisfacer a sus consumidores y vender si no también minimizara
costos en la implementación de estrategias
y tampoco implementara estrategias que no den resultados, más bien las
estrategias darán los resultados esperados por estar tan bien orientadas. Habrá
simplicidad par planear ya que los esfuerzos se dirigirán a un segmento
medible, se mantendrá y aumentara la cratera de clientes satisfechos e incluso encantados;
estos y muchos más beneficios obtendrá la empresa si hace segmentación de
mercado, si conoce a su consumidor y le atiende según sus necesidades.
BIBLIOGRAFIA
fundamentos de marketing, stanton, william j. , 11ª edicion mcgraw-hill
dirección
de marketing, philip kotler
Segmentacion
de mercados, fernandez valiñas, ricardo 3ª edicion, mcgraw-hill education 
