SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercado se presenta como una actividad primordial esencial y necesaria; casi obligatoria par la función de marketing, siendo la base para lograr orientar los esfuerzos y estrategias de MK de una forma objetiva y efectiva, donde los resultados sean tangibles para la empresa.

Ante esto es oportuno que la capacidad del o la mercadologo sea competente a segmentar un mercado, por lo cual muchos autores han exteriorizado sus estudios sobre segmentación determinando ciertas bases comunes como se muestra a continuación:

Lo que dicen los autores

      Segmentación de mercado

“división del mercado total en una serie de sub mercados de compradores o de posibles compradores “  (Maubert)

“proceso de dividir un mercado en segmentos y grupos significativos relativamente similares e identificables” (Charles Lamb)

“Partición y conformación de subgrupos de personas con al menos una característica homogénea a partir de un grupo heterogéneo” (Ricardo Fernández)

 Donde cada autor resume características similares como lo son:

·         Es la división de un mercado  

·          Son grupos homogéneos

·         Es la reunión de Posibles compradores

Lo que hacen las empresas

Crean y crean productos por mera intuición y sin saber  si ese producto es lo que quieren los consumidores o porque la competencia ha sacado nuevo producto y ha tenido éxito se produce uno similar tratándose de igualarse y sin hacer ningún estudio

No conocen a quien atienden por lo cual sus esfuerzos quedan en el aire, hacen y hacen estrategias de mercado sin saber exactamente a quien se las estas dirigiendo.

Elevan precios de productos y están atendiendo a un segmento de poco poder adquisitivo.

Lo que dicen los autores

      Variables de segmentación de mercados

Igualmente siendo conocido que es segmentar un mercado, posteriormente se enuncian variables que brindan la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa teniendo entre esas:

ü  variable demográfica

ü  Variable  geográfica

ü  Variable psicografica

ü  Variable de posición del usuario o de uso

ü  Variable socioeconómica

(Ricardo Fernández)

Lo que hacen las empresas

      Llegar a segmentar  pero no son tomadas en cuenta variables que se adapten al producto que se van a ofrecer o no son profundizados como debería de ser.

      Pr ejemplo: la venta de de sh para cabello teñido se puede segmentar –mujeres de tanta edad- de tal ciudad- ingresos, etc.

      Pero dejar o olvidar una variable importante como la religión que puede impedir que se tiña el cabello y por lo cual no compre este sh. Lo que se pretende es que haya un estudio completo y profundizado.

Lo que dicen los autores

      Características de un segmento de mercado

Al mismo tiempo se detallan las características que debe poseer el segmento de mercado como:

o   Medible

o   Susceptible a la diferenciación

o   Accesible

o   Susceptible a las acciones planeadas

o   Rentable

(Ricardo Fernández)

Lo que hacen las empresas

Seleccionan a un segmento demasiado extenso que es difícil de medir y por lo tanto no se logra conocer lo que s necesario, o seleccionan un segmento demasiado pequeño que no es rentable, simplemente no toman en cuenta las características de un segmento de mercado.

PROCESO PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Ò      William Stanton  recomienda que para segmentar el mercado  se debe proceder de la siguiente manera:

Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado

 

Identificar las características que distinguen a los segmentos

Determinar quien tiene cada  necesidad

 

1.      Identificar la corriente y potencial deseados: cuando se examina cuidadosamente las necesidades que aun no son satisfechas, a través de entrevistas  y observación.

2.      Identificar las características que distinguen a los segmentos: que es lo que el segmento tiene en común, que los distinguen de los otros

3.      Determinar quien tiene cada  necesidad: determinación de cuenta demanda existe. Rentabilidad.

Ò      De la edición  de fundamentos de marketing

Identificar las bases para segmentar el mercado, creando perfiles de los segmentos

Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento, seleccionando los segmentos meta.

 

1.      Identificar las bases para segmentar el mercado, creando perfiles de los segmentos: llevar cabo investigación a través de distintas variables y determinar características homogéneas

 

2.      Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento, seleccionando los segmentos meta: rentabilidad que esos segmentos representan.

      De la edición de Dirección de marketing tomo I se tiene:

1. Etapa de investigación

2. Etapa de análisis

3. Etapa de definición del perfil del  segmento

 

1. Etapa de investigación: es meramente realizar investigaciones a través de entrevistas informales y empezar a conocer los consumidores.

2. Etapa de análisis: ordenar la información obtenida y indagar sobre resultados bajo ciertas bases de segmentación que permitan agrupar a grupos homogéneos.

3. Etapa de definición del perfil del  segmento: en esta etapa se define a cada segmento por sus características en común y se reconoce por la más resaltante y sobre la cual o cuales  se trabajara.

LÍNEAS DE COMPARACIÓN

Líneas de comparación	autores	Realidad empresarial
Segmentación de mercado	División de un universo heterogéneo en uno homogéneo	Se crea un solo producto para todos los consumidores
Variables de segmentación	ü  variable demográfica ü  Variable  geográfica ü  Variable psicografica ü  Variable de posición del usuario o de uso ü  Variable socioeconómica	Se determinan segmentos solo por la experiencia e intuición
Características de un segmento	o   Medible o   Susceptible a la diferenciación o   Accesible o   Susceptible a las acciones planeadas o   Rentable	Seleccionan segmentos demasiado amplios para atender o demasiado pequeños que no son rentables
Proceso para segmentar	*    Etapa de investigación *    Etapa de análisis *    Etapa de definición del perfil del  segmento	Se invierte casi nada en investigación de mercado lo que provoca no conocer a sus consumidores y echar a andar estrategias al aire

CONCLUSIONES PARCIALES

La segmentación de mercado es una herramienta de marketing que permite conocer el perfil de los consumidores que deseamos satisfacer  a través de dividir a los consumidores en estrategias homogéneas. Herramienta no muy utilizada en el medio por las empresas puesto que a diario se ven decaer diversos productos que no fueron bien orientados en el mercado adecuado.

ü  Variables de segmentación de mercados, son las bases para lograr segmentar de una forma correcta con parámetros y lineamientos a seguir que llevan a conocer más de cerca al consumidor, su perfil, y todo lo necesario que la empresa quiere saber.

ü  Características de segmentación de mercados, indican los puntos que debe contener el segmento de mercado que se seleccionara y de ser con estas características se ha cumplido con la perspectiva de tomar un segmento correcto.

ü  Proceso de segmentación de mercado, son los pasos correspondientes a realizar para seleccionar   el segmento de mercado al que se atenderá.

CONCLUSIONES GENERALES

No cabe duda  que si una empresa busca el éxito comercial, aumentar sus ventas, mantener su cartera de clientes, conocer a su consumidor, satisfacer a su consumidor, dar las mejores ofertas al consumidor, ser la primera y única opción de compra y minimizar costos; deberá segmentar su mercado atendiendo a las características que debe poseer y sobre una o todas las variables que han sido descritas  profundizando lo necesario, al hacer esto no solo lograra satisfacer a sus consumidores y vender si no también minimizara costos en la implementación de estrategias  y tampoco implementara estrategias que no den resultados, más bien las estrategias darán los resultados esperados por estar tan bien orientadas. Habrá simplicidad par planear ya que los esfuerzos se dirigirán a un segmento medible, se mantendrá y aumentara la cratera de clientes satisfechos e incluso encantados; estos y muchos más beneficios obtendrá la empresa si hace segmentación de mercado, si conoce a su consumidor y le atiende según sus necesidades.

BIBLIOGRAFIA

       fundamentos de marketing, stanton, william  j. , 11ª edicion mcgraw-hill

       dirección de marketing, philip kotler

      Segmentacion de mercados, fernandez valiñas, ricardo 3ª edicion, mcgraw-hill education